Les GSB : une offensive sur mesure ?
Après la cuisine intégrée, elles élargissent leur offre avec le dressing et les séparations de pièces, à des prix plancher. Pas forcément un danger pour les spécialistes qui pourront d’autant mieux se distinguer. Sous certaines conditions, analysées ici.
« C’est de saison ! », diront les observateurs d’un marché de l’habitat constatant une évolution inexorable, générée par la force de son pouvoir de séduction auprès d’enseignes qui ne faisaient auparavant partie du sérail.
« Il n’y a plus de saisons ! » rétorqueront d’autres, comparant la confusion des esprits provoquée par la pluralité hétérogène de l’offre jadis réservés aux spécialistes, aux données météorologiques devenues, sinon imprévisibles, du moins décalées comme jamais les relevés ne l’avaient, justement, relevés.
« Cela s’est produit lors des deux dernières saisons ! » corrigeront avec pragmatisme enfin ceux ayant feuilleté, d’une part, le consumer magazine de 40 pages Inspire Edition spéciale Cuisine, paru au printemps, et d’autre part, le catalogue promotionnel de 8 pages Action rentrée de Batiman, édité fin septembre quant à lui.
En réalité, tous ces observateurs auront, chacun avec sa façon de voir, raison. Certes, on ne peut comparer les deux publications, celle de Leroy Merlin (ci-dessous) illustrant sa vocation de se poser en décrypteuse de tendances de l’habitat (cf. les courts reportages quotidiens Du côté de chez vous sur TF1), et le catalogue de Batiman (extrait ci-dessus) révélant sans fard l’ambition de séduire par des remises et des prix attractifs. Il n’empêche : les enseignes sont toutes les deux des GSB, et leurs publications successives au cours « des deux dernières saisons » témoignent que les lignes bougent sur le marché des aménagements sur mesure dans l’habitat. Car non contents d’avoir investi la cuisine intégrée au cours des dernières années, ces deux acteurs de l’habitat, mais aussi d’autres de même type, affichent leurs ambitions pour les dressings, séparations de pièces et autres verrières.
Ce que, désireux de conserver leur pré carré, nombre de spécialistes de vente de ces familles de produits estimaient inconcevable, faute des compétences nécessaires et pour des raisons confinant même la préservation d’une dérive morale contre-nature, est donc en train de se produire. Les mêmes spécialistes ne doivent ni nier cette évolution, ni mépriser ses instigateurs, ni, à l’inverse, s’en inquiéter.
La nier reviendrait pratiquer la politique de l’autruche et oublier délibérément que, comme tout marché dynamique, celui de l’aménagement sur mesure dans l’habitat suscite la convoitise d’opérateurs variés qui souhaitent monter dans le train en marche. Et qu’il serait illusoire de croire pouvoir empêcher leur puissance d’assouvir leur désir de s’y inscrire.
Mépriser ses instigateurs serait une erreur née d’une mauvaise fois ou d’une naïveté dommageable. Les GSB ont les moyens d’appliquer une stratégie efficiente pour développer une offre produits qui, en dressing comme cuisine, s’est démocratisée, et les moyens aussi de communiquer massivement auprès d’une population partageant les mêmes critères de choix (soit des prix bas et un esprit do it yourself, au premier chef).
Les spécialistes ne doivent pas s’inquiéter de cet intérêt des GSB (ou des GSS de l’ameublement) parce qu’il révèle que l’engouement des Français pour les aménagements sur mesure dans l’habitat est aussi large que bien ancré. On a du mal à croire en effet que ces enseignes consacrent des surfaces et des budgets importants à ce que leurs vastes études de marché traduiraient comme des feux de paille ou de simples modes passagères. Or, l’arrivée des GSB sur ce marché ne signe pas l’éviction des spécialistes ni leur relégation au rôle de figurants. Au contraire, la volonté plus répandue de nos concitoyens de personnaliser leur habitat et l’objectif des grandes surfaces de démocratiser l’offre vouée à les satisfaire, est une aubaine pour les agenceurs, architectes d’intérieur, spécialistes dressing et autres cuisinistes, car cela crée des points de comparaison leur permettant de mettre en valeur leurs compétences en termes d’expériences et de qualité de conseils. De plus, les GSB seront confrontées à des poses non maîtrisées, car confiées à des prestataires extérieurs. Ce qui peut être préjudiciable pour leur image.
Entre le milieu des années 1990 et celui de la décennie suivante, les cuisinistes avaient eu les mêmes réactions de déni, de dédain ou de crainte face à l’avènement d’Ikea sur leur marché, mais aussi de Conforama, But et Leroy Merlin – déjà – sur leur marché. Deux décennies plus tard, ces grandes surfaces ont pris leurs inexorables parts respectives d’un gâteau qu’elles ont contribué à faire grossir. De leur côté, les cuisinistes se sont adaptés en affirmant leur statut de spécialistes et, après avoir été tentés de céder au chant des sirènes de la baisse tarifaire pour rester dans une course qui n’était pas la leur, ont au contraire avec succès remonté leurs niveaux de prestations et donc de marges salutaires. On ne voit pas pourquoi cette meilleure façon de se distinguer ne serait pas aussi efficace dans le domaine des autres aménagements sur mesure dans l’habitat.
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