Les hommes qui en ont aiment le luxe

 

Les hommes qui en ont aiment le luxe

Une étude scientifique a démontré récemment la corrélation entre taux de testostérone et goût pour les biens de consommation haut de gamme. De quoi inciter les marques concernées à modifier leurs images et campagnes de communication ? Eléments de réponse.  

 

Le titre de cet article peut rappeler ceux des polars des séries noires. Faussement sibyllin afin de combiner humour et décence des propos, il évoque aussi les slogans faciles et se voulant complices pour des produits de consommation, courante ou non. De fait, il s’agit bien ici de résumer les résultats d’une étude sérieuse menée par une équipe internationale comprenant des chercheurs français, qui ont été publiés cet été dans la revue Nature Communications.

 

Selon cette dernière, les hommes dont le taux de testostérone a été augmenté seraient plus attirés par des produits dont la marque est associée à un statut social élevé que par une autre marque connue, mais connotée comme moins luxueuse. Ils seraient également davantage sensibles aux produits ventant une amélioration du statut social. En revanche, ces hommes n’ont pas montré de préférence pour des produits assimilés au pouvoir ou à la qualité. Car, selon David Dubois, professeur associé de marketing à l’Insead (Institut européen d’administration des affaires) et coauteur des travaux menés, « le statut social renvoie aux avantages positionnels dont un individu peut jouir associés au respect et à l’admiration que les autres lui porte et souvent véhiculé par les apparences comme le port d’un vêtement de marque prestigieuse. Le pouvoir représente quant à lui les avantages positionnels d’un individu liés à son sentiment de contrôle sur des ressources clés comme avoir de l’argent ou diriger une équipe de subordonnés ».

 

Bling, quand notre cerveau fait bling…

L’expérience a été menée par des chercheurs de la Wharton School, une école de commerce à Philadelphie, sur 243 hommes âgés de 18 à 55 ans. La moitié d’entre eux a préalablement reçu une dose de testostérone, les autres un placebo. Les participants ont ensuite été mis en situation face à des duos de produits de qualité équivalente, mais de marques différentes, afin de choisir ceux qu’ils préféraient. Les chercheurs ont alors constaté que « les hommes qui avaient reçu les doses de testostérone montraient une plus grande préférence pour les produits associés à un rang social plus élevé (comme une marque de luxe) ».

 

« Posséder des produits prestigieux est une stratégie pour signaler son rang au sein de la société humaine » estime le chercheur Gideon Nave qui fait le parallèle avec la queue du paon ou les bois du cerf. « Cet effet de la testostérone est apparenté au comportement des animaux, chez qui la testostérone augmente généralement pendant la saison de reproduction et favorise l’envoie de signaux aux partenaires ou concurrents potentiels ». On comprend mieux les goûts de James Bond, séducteur en chef (des services secret de Sa Majesté), qu’il soit interprété par Daniel Craig (visuel ci-dessus) ou par ses illustres prédécesseurs depuis Sean Connery.      

 

Caresser dans le sens du poil

Les responsables du marketing des marques de luxe ou premium, comme les vendeurs de leurs collections en magasins, devront-ils adapter leur discours de séduction à cette révélation, par exemple en flattant la virilité des hommes potentiellement clients ? En 1993, une telle démarche avait été tentée par la constructeur Audi d’une manière tellement explicite qu’elle voua aux gémonies le spot dénoncé comme sexiste (à revoir en cliquant ici). Aujourd’hui, avec l’émergence des mouvements metoo aux Etats-Unis et balancetonporc en France, la réalisation et plus encore la diffusion d’un tel film publicitaire sont impensables. On notera tout de même que certaines marques de parfum ou de déodorant pour homme jouent sur les mêmes ressorts de conquêtes féminines facilitées, humour ou non à l’appui du message.

 

Revenons en 2018 et à l’équipement de la maison. L’association du haut de gamme au statut social est bien connue depuis longtemps par les professionnels de la filière de l’équipement de la maison, notamment ceux de la cuisine équipée qui savent bien la traduire en arguments de vente efficaces, tout en caressant dans le sens du poil les aspirations de confort fonctionnelles exprimées par madame (ou lui étant suggérées) et non les viriles espérances de monsieur. Reste alors à savoir quelles sont les incidences hormonales sur l’appétence pour le luxe chez les femmes, dont le taux de testostérone est 10 fois moins élevé que chez les hommes et pour qui, pourtant, les diamants sont les meilleurs amis, à en croire l’une de leurs représentantes les plus glamours et célèbres. C’est ce que pensent prochainement étudier les chercheurs. S’il serait illusoire de croire qu’ils perceront l’éternel mystère féminin, on peut gager qu’il y aura quelques surprises à la clé… 

 

Jérôme Alberola  

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