Loewe : (haute) définition d'une image (de marque)

 

Loewe : (haute) définition d’une image (de marque)

Synonyme de qualité made in Germany pour ses clients qui lui restent fidèles, la firme allemande conçoit des téléviseurs et enceintes haut de gamme dont l’esthétique participe à la distinction de l’habitat domestique ou des chambres d’hôtels. Interview de Laurent Freysz, directeur général de la filiale française.   

 

Culture Agencement : Histoire et présentation de Loewe

Laurent Freysz : « Loewe a été créée en 1923 à Berlin par Sigmund Loewe qui a démarré son activité par la fabrication de postes radio, avant de lancer dès 1931 les premiers téléviseurs électroniques, famille de produits que nous n'avons cessé de continuer de produire et d'améliorer jusqu'à aujourd'hui. Lorsque le fondateur est décédé en 1963, sa société est entrée dans le giron du groupe Philips. Puis elle est redevenue indépendante en 1983, s'orientant vers une distribution sélective et un positionnement premium de ses modèles, ceci afin d'échapper aux conséquences néfastes du marché de masse qui a causé la perte de nombreux fabricants allemands. Ce positionnement de niche a assuré la pérennité de Loewe en forgeant son image de marque remarquable.     

 

Culture Agencement : Quels sont en France les réseaux de distribution sélective que vous évoquez ?  

Laurent Freysz : Avant tout, ils doivent répondre à trois critères contractuels que nous définissons. Le premier réside dans une présentation qualitative de nos produits au sein des points de vente ou des show-rooms. Le deuxième critère concerne la nécessité d'être formé à l’usage pratique et à la technologie de nos divers produits, au travers de séances organisées en région pour nos revendeurs. Nous avons aussi développé récemment des tutoriels sur youtube pour aider à la fois nos distributeurs et nos clients finaux à bien utiliser nos téléviseurs. Le troisième critère est encore plus fondamental et discriminatoire. Il tient dans l'obligation de livrer nos téléviseurs au domicile du particulier et de les installer jusqu'à leur mise en fonctionnement, le caractère payant ou gratuit de l'opération restant à la discrétion de chaque magasin. Aujourd'hui, environ 350 points de vente adhèrent à ces principes. Répartis sur l'ensemble du territoire national, ils sont composés pour les deux tiers de magasins indépendants de hi-fi et d’électroménager blanc et brun, mais aussi de magasins partenaires Bose ou Bang&Olufsen. Le tiers restant est constitué d'enseignes de proximité spécialisées en électroménager (Connexion, Pro&Cie, Expert, Gitem, Digital, etc.), auxquelles s’ajoutent des magasins Boulanger. Nous avons aussi une activité B to B, avec trois commerciaux dédiés au contract hôtelier, implantés à Paris, Bordeaux et Lyon, ainsi qu'une trentaine de revendeurs ayant un contrat d'intégrateurs (spécialistes home-cinéma et domotique).  

Culture Agencement : Quelles sont les spécificités des produits Loewe ? A quel type de consommateurs s’adressent-ils et en quoi participent-ils à la distinction de l’habitat domestique ou des chambres d’hôtels ?

Laurent Freysz : Nous nous attachons constamment à répondre aux quatre critères d'achat des consommateurs en matière de téléviseur, validés notamment par les études que nous menons régulièrement. À savoir : la qualité d'image bien sûr, mais aussi la qualité acoustique à laquelle nous accordons un soin particulier car elle est un vecteur de distinction. Nous intégrons ainsi la barre de son, alors que nos téléviseurs deviennent de plus en plus fins. Le troisième critère est la facilité d'utilisation : nos menus suivent une logique de navigation intuitive comparable à celle des smartphones. Le dernier critère d'achat mais non le moindre concerne le design. C’est un véritable vecteur de distinction de Loewe, qui conçoit ses téléviseurs avec l'objectif qu'ils restent beaux même lorsqu'ils sont éteints, à l’instar des meubles d’éditeur. À cet effet, nous avons beaucoup travaillé non seulement sur les formes mais également sur les matériaux, étant précurseurs des tendances successives qui ont marqué l'évolution des écrans plats. Nous avons ainsi été souvent copiés dans l'utilisation de l'aluminium ou du verre, et plus récemment, dans celle des tissus acoustiques recouvrant nos enceintes. Nos modèles s'adressent donc à des consommateurs à la fois esthètes, amateurs de technologie de pointe et désireux de posséder des biens d’équipement offrant une valeur statutaire. Je dois souligner que nous ne travaillons pas en ségrégation de gammes, comme nos concurrents peuvent le faire, entre d'un côté celle destinée au grand public, et de l'autre celle dédiée au contract. Ainsi nos modèles sont identiques, conçus sur le même châssis unique et offrant la même fonctionnalité, avec toujours des connecteurs Ethernet pour être branchés sur le réseau, et une compatibilité RS232 afin de s'intégrer dans des équipements domotiques. »

 

Propos recueillis par J.A    

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