Du briquet Zippo au premier ordinateur Macintosh, du « Combi Volkswagen » à la montre Swatch en passant par les briques Lego ou les smartphones, un objet « culte » existe non seulement pour ses qualités constructives ou esthétiques, mais il se démarque de l’ensemble des "objets " parce qu’il représente pour celui qui le désire, ou le possède, encore bien plus qu’un objet. Nous projetons sur lui, un ensemble de sentiments, de souvenirs, pour en faire parfois comme un prolongement de notre corps ou de notre vécu. Il n’existe certes pas de recette, dont il suffirait de mélanger les ingrédients, pour produire un objet culte. Celui-ci n’est pas forcément le plus beau, ni le plus parfait, mais on retrouve dans son succès certaines caractéristiques communes :
Objet culte et usage associé
Il n'existe pas d'objet culte sans usage associé, car cet objet représente la rencontre d'une fonction qui se doit d’être juste et compréhensible, avec une capacité ou un besoin d'évolution de la société. A partir des années 1960, l’industrie automobile ou depuis les années 1980, les moyens de communication ou l’informatique en sont de bons exemples. L'objet culte le devient car il s'inscrit dans un besoin pérenne. C'est ce qui le différencie du gadget qui va seulement s'approprier une tendance de façon éphémère.
Objet culte et technologie associée
Pour que l'objet puisse devenir culte, il faut également que la technologie associée soit mûre et parfaitement maîtrisée pour être reproductible au bon coût auprès de l'ensemble des usagers concernés. La conception d’un objet culte est adaptée au plus près des processus de production et son "dessin", suffisamment contemporain et suffisamment atemporel, est à la fois l’expression de l’intelligence collective des équipes qui le projettent et un média pour le rendre compréhensible auprès de son public.
Objet culte et signe distinctif
Dans son ouvrage La société de consommation, Jean Baudrillard démontre clairement que l’acquisition d’un objet culte, bien au-delà de la satisfaction d’un besoin, correspond à la mise en avant d’un signe distinctif d’appartenance à certains groupes sociaux. En s’appropriant tel ou tel objet l’individu lance un signe extérieur et semble capter un peu de puissance par rapport au monde extérieur.
Du produit à la story
Jusque dans les années 90, l’aura d’une marque venait avant tout du produit lui-même : Singer tenait son prestige de la machine à coudre, à la fois meuble et outil qui se transmettait de génération en génération ; les gens qui aimait la marque Ford ou la marque Citroën conduisaient des Ford ou des Citroën toute leur vie. Aujourd’hui les grandes multinationales se rejoignent autour la même préconisation : « Pour prospérer les entreprises doivent d’abord produire des récits plutôt que des marchandises » ; Il ne s’agit plus pour l’usager d’acquérir un objet mais de se plonger dans un univers narratif, d’accéder à un récit de vie qui propose des modèles de conduite, des expériences, incluant certains actes d’achat. Aujourd’hui la mise en récit de « l’objet culte » transforme son usage en casting de film : son acquéreur devient le personnage d’une histoire, la marque lui fournit les décors et les accessoires.
L’art de faire évoluer les grands standards
Ces « objets cultes » appartiennent à notre inconscient collectif, et les faire évoluer tout en gardant un lien fort avec leur histoire est souvent un défi à relever. Il s’agit de réveiller une image qui parfois n’a pas bougé depuis longtemps et qui s’est parfois un peu figée… Le grand public doit continuer à garder un lien émotionnel avec ces objets fabriqués en très grande série et continuer à les reconnaître. De la célèbre tasse à café Richard, à la boite aux lettres de la Poste, en passant par une nouvelle ligne de service Pastis 51, chez Sismo nous récidivons régulièrement dans l’art de revisiter les grands standards. Pour moderniser ces icones, nous nous attachons à explorer les petits détails qui caractérisent un objet, à évaluer leurs forces et leurs faiblesses, afin de trouver un juste équilibre entre une intervention discrète mais efficace.
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